C’est quoi le problème des soldes ?

Quel est le problème des soldes ? Manipulation des consommateurs, surconsommation, surproduction, gaspillage des ressources naturelles, exploitation des travailleurs… La liste est longue en vérité ! On s’est donc penché sur la question pour te proposer quelques éléments de réponses édifiants.

Le problème des soldes : la manipulation du consommateur

Pour commencer, le problème des soldes c’est la manipulation dont tu fais l’objet en tant que consommateur. En effet, si le concept des soldes est toujours officiellement lié au déstockage des invendus, la réalité est tout autre. Dans les faits, la fast fashion utilise les périodes promotionnelles pour te pousser à acheter toujours plus. Une incitation à la surconsommation, bien loin de répondre à un besoin réel.

Et pour éveiller ta fièvre acheteuse, la fast fashion est passée maître dans l’art de la manipulation, qu’elle pratique avec brio en abusant de biais cognitifs bien connus du marketing.

Le syndrome FOMO

Le syndrome Fomo, Fear of Missing out, tu connais ? Il s’agit de la peur de passer à côté de quelque chose. En période de soldes, la fast fashion t’inonde de publicité pour vanter ses promotions. Une saturation publicitaire qui a une influence puissante sur toi en tant que consommateur. En effet, elle te fait paraître les soldes comme un événement social majeur, avec des opportunités uniques que tu risques de regretter si tu n’en profites pas tout de suite.

L’effet d’ancrage

Un autre problème des soldes, c’est sa facilité à jouer avec l’effet d’ancrage auquel nous sommes tous réceptifs. En effet, l’être humain attribue plus de valeur à un objet lorsqu’il a connaissance de sa valeur de départ. En d’autres termes, le cerveau se base naturellement sur la première information qu’il perçoit comme point de référence, c’est-à-dire le prix de départ du vêtement. Il forme ensuite son jugement par rapport à la seconde information fournie, à savoir le prix soldé. Ainsi, le point de référence donne l’impression au consommateur qu’il est gagnant.

L’effet de primauté

L’effet d’ancrage est accentué par les marques grâce à l’effet de primauté. Pour l’expliquer, comparons les valeurs suivantes :

• 10 €
• 9,99 €.

Inconsciemment, ton cerveau se fixe d’abord sur le chiffre 9, et oblitère ce qui se passe derrière la virgule. Du coup, 9,99 € te paraît être un prix bien plus intéressant que 10 €, et pourtant…

L’effet de rareté

Tu as sans doute déjà bien souvent remarqué ces injonctions tapageuses.

Le problème des soldes, c’est donc qu’elles simulent la rareté pour te pousser à consommer. Les détaillants et commerçants communiquent à outrance sur le caractère éphémère de la promotion. L’effet de rareté donne alors une valeur fictive à la pièce, ce qui pousse à l’acheter dans l’urgence.

Le problème des soldes : la décorrélation avec le prix réel du vêtement

La réalité, c’est que toute marque capable de solder ses vêtements à -70 % dès le début de la saison, pratique des marges démentielles le reste du temps ! Pour compenser les pertes induites par les soldes, les grandes enseignes gonflent leurs prix en dehors des périodes de promotions. Alors forcément, quand une marque pratique une marge de 60 % toute l’année, ça lui offre une grande flexibilité de variation de ses prix au moment des soldes.

À noter : les soldes peuvent t’aider à différencier une marque de fast fashion d’une marque plus responsable (éco-responsable et éthique). Les marges de ces dernières sont bien plus étroites, et leurs soldes sont donc bien plus limitées (voire inexistantes).

En 2020, l’UFC-Que choisir épinglait plusieurs enseignes soupçonnées de gonfler leurs prix juste avant les soldes (ici le Black friday). Un petit tour de passe-passe invisible pour le consommateur, mais qui permet de lui donner le sentiment de profiter de l’affaire du siècle.

Sans parler des pratiques de certaines enseignes qui produisent des pièces de qualité inférieure spécifiquement destinées aux soldes.

Ainsi, en profitant des soldes, il y a très peu de chance que tu fasses réellement une bonne affaire. Le prix de vente standard du vêtement étant en réalité bien loin d’approcher son juste prix.

Le problème des soldes : la surproduction

Le problème des soldes, c’est aussi et surtout qu’elles soutiennent le modèle de la fast fashion. Un modèle basé sur la surproduction et la surconsommation.

Ainsi, l’Ademe nous informe que chaque Français achète en moyenne chaque année 9.2 kg de textiles et de chaussures. Et dans le monde, ce sont 100 milliards de vêtements qui sont vendus par an. Pourtant, l’immense majorité de ces produits vestimentaires est finalement portée moins de 3 fois.

Pourquoi ce modèle ? L’industrie de la mode est aujourd’hui engluée dans un véritable cercle vicieux. À force de promotions, les consommateurs n’achètent plus à taux plein. Pour pallier ce problème et convaincre les acheteurs de continuer à consommer, même en dehors des soldes, le secteur du vêtement a donc trouvé deux solutions :

• proposer des prix barrés toute l’année ;
• miser sur le renouveau permanent des collections.

Ainsi, les nouveautés ne se limitent même plus au changement de saison. Si l’on en croit Les Echos, 40 % des marques de grande diffusion renouvellent même leurs collections plus de 10 fois par an !

Un renouvellement qui se fait au détriment de la qualité des produits, mais aussi des travailleurs placés en tout début de chaîne de production, et bien sûr des ressources naturelles.

Le problème des soldes : le gaspillage des ressources naturelles

Le problème des soldes, c’est aussi qu’elles maintiennent le consommateur dans un cycle frénétique d’achat compulsif et d’abandon immédiat. Des achats multiples et récurrents, qui induisent pollution et gaspillage.

Nous connaissons la nocivité du secteur de la mode pour notre planète. Produire autant de vêtements demande une quantité colossale d’énergie, d’eau et de pesticides, épuisant les ressources naturelles et contaminant les paysages. Sans parler du transport et des émissions de gaz à effet de serre… Bref, vendre à petit prix coûte très cher à la planète.

Le problème des soldes : l’exploitation des travailleurs

Enfin, le problème des soldes est humain. Pour produire toujours plus de vêtements qui viendront grossir la masse des produits soldés, tout en réalisant du profit, la fast fashion joue sur deux tableaux :

1. en économisant sur les matières premières ;
2. en installant leur production dans des régions du monde à bas salaires (Bangladesh, Cambodge, Indonésie).

Sous-payer les ouvriers, tout en fermant les yeux sur leurs conditions de travail… La fast fashion sait parfaitement le faire !

Comment régler le problème des soldes à mon niveau ?

Tu l’as compris, le problème des soldes ne se limite pas à ta garde-robe. Les soldes entretiennent un modèle de surproduction et d’exploitation des ressources (naturelles, animales et humaines) qui ne peut être durable.

Pour lutter à ton niveau, commence par te questionner sur ta façon de consommer. Questionne aussi les marques chez qui tu as l’habitude d’acheter : quels sont leurs engagements tant environnementaux que sociaux ?

Pour ne pas céder aux soldes, demandes toi si le produit que tu t’apprêtes à acheter répond à un besoin réel et prend le temps de réfléchir. Si tu souhaites acheter un vêtement neuf, prends un qui a de belles valeurs environnementales et sociales. Ce dernier point est systématiquement zappé par 100% des marques de fast fashion. Et si tu as besoin d’un peu d’inspiration, tu as bien sûr la collection Pitumarka en coton bio et alpaga.

Tu peux également réfléchir à quel type de projet tu souhaites soutenir avec ton argent. Renseignes toi sur les valeurs de l’entreprise et à sa façon de faire.

Bref, laisse-toi le temps de la réflexion !